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康普力星精準化推廣傳播記
作者：張鵬 時間：2008-12-29 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)的核心意義是創(chuàng)造利潤；企業(yè)在發(fā)展的過程中，追逐利潤自然成為關鍵。作為每個企業(yè)的老板或管理者，都想用少投入來賺取大回報。但隨著生產者物價指數(shù)PPI一路攀升，企業(yè)的制造成本在不斷創(chuàng)新高，營銷推廣及傳播費用更是上了一個新臺階。在這種上行社會的大環(huán)境背景下，如果企業(yè)用常規(guī)的方法，是不可能追趕上這些費用的增長，利潤必然要受到大的沖擊。如何降低可控營銷推廣成本，同時又保證利潤與市場份額的增長，是安琪酵母找到我們的一個重大命題。
一、確立主推產品
安琪酵母通過發(fā)展成為了全球第三大酵母上市公司，并以酵母為原料成立安琪紐特健康事業(yè)部，開發(fā)出系列酵母類保健產品。董事長對健康事業(yè)部的思想就是：做長線，不做“轟動一時”短期炒作；注重兩個價值：顧客價值和股東價值。在這一方針的指導思想下，健康事業(yè)部一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，在市場上取得了相應成績，但一直都是不溫不火，沒有大的起色。在步入上行社會以來，營銷費用不斷增加，直接影響利潤向下滑。
接手項目經過嚴謹?shù)姆治雠c研究我們發(fā)現(xiàn)，健康事業(yè)部產品眾多，康普力星酵母鋅兒童補鋅產品，為保健品事業(yè)部最主要產品，同時也是最主要的利潤來源，起著舉如輕重的作用。而康普力星酵母鋅在市場上做過一些推廣，一直在訴求“生物補鋅，媽媽放心”，但效果都不理想。于是轉向渠道推動，由于渠道關系成份占主要，所以市場很不穩(wěn)定。其實康普力星酵母鋅產品非常不錯，可以作為一個突破瓶頸。最后決定：立足優(yōu)化提升酵母鋅，以酵母鋅帶動重點培育發(fā)展的酵母類產品。首先從康普力星酵母鋅入手，重新規(guī)劃訴求方向與傳播推廣方式。
二、造概念，占品類
首先根據(jù)市場與消費者需求，分析康普力星酵母鋅現(xiàn)有訴求的缺點：
1、“生物補鋅，媽媽放心”從安全的角度去訴求，但安全是基本屬性訴求，沒有價值感。而且消費者現(xiàn)有對保健品認知程度，反而感覺生物不安全。
2、消費者大多不知道酵母鋅的好處與其它鋅的區(qū)別，對酵母鋅缺少一種價值認同感。酵母鋅沒有體現(xiàn)出產品價值感與競爭品牌形成有效差異區(qū)隔（消費者認知不到有什么不同）。
如何體現(xiàn)自身價值，吸引目標消費群體？同時讓消費者認知、認可？成為補鋅消費群體的首選？我們從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向與優(yōu)勢入手，對康普力星酵母鋅進行重新規(guī)劃。安琪酵母作為上市公司，占據(jù)著優(yōu)勢資源酵母，消費者雖然熟悉酵母，但大家并不了解酵母的價值。酵母鋅存在溝通上的障礙，需要轉換。
我們分析人體所必需的營養(yǎng)素有蛋白質、脂肪、糖、無機鹽（礦物質）、維生素、水和纖維素等７類。而酵母是天然的營養(yǎng)素，具備“三低四優(yōu)”的特征，低熱量、低脂肪、低膽固醇；含有優(yōu)質完全蛋白、優(yōu)質完整的B族維生素、優(yōu)質礦物質和優(yōu)質膳食纖維，酵母鋅在補鋅的同時，還可以補充人體所需要的多種營養(yǎng)成份。剛好可以滿足成長所需的營養(yǎng)物質。而且消費者也擔心孩子成長過程中的營養(yǎng)問題。于是我們放大酵母鋅的最大價值優(yōu)勢，構建新的品類：營養(yǎng)型補鋅，將市場上的補鋅產品分為二類：營養(yǎng)型補鋅與非營養(yǎng)型補鋅。
針對市場上的競品我們提出產品傳播語：營養(yǎng)型補鋅，科學補鋅新方式。補鋅的同時需補充身體成長所需要的四大營養(yǎng)素，克服了傳統(tǒng)單一補鋅造成營養(yǎng)吸收失衡。安全、均衡、易吸收，全面補充人體所需營養(yǎng)，非常科學。
三、賣知識，巧傳播
制定了營養(yǎng)型補鋅新的價值標準；那么如何讓消費者認識到營養(yǎng)型補鋅，才是一種真正科學補鋅的新方式，如何樹立起專業(yè)、科學的產品形象對傳統(tǒng)補鋅方式進行顛覆呢？
保健品行業(yè)高度依賴廣告?zhèn)鞑ヅc終端推動，需要不斷投放廣告或終端推動刺激消費者的購買需求。目前市場主要二種傳播推廣方案為大品牌式的大眾傳播和高額渠道返利的終端推動。做大品牌傳播，因為利潤很薄，容易出現(xiàn)的問題就是藥店以大品牌吸引客源，吸引到顧客后再推薦利潤高的同類藥，賺取利潤。投入了廣告費用，結果在終端被攔截，造成顧客群流失，傳播失效。而渠道推動受到很多調控政策與人為因素的影響、市場波動大，不穩(wěn)定。抓住的都不是忠實消費群體，難形成品牌積累，更不是長遠之計。
康普力星酵母鋅之前花錢給醫(yī)生讓醫(yī)生推薦、公司業(yè)務人員穿上白馬褂自己現(xiàn)場測鋅、再或者就采用對藥店促銷人員的明折暗扣，但這些都不是好的傳播推廣方式。如何找到一種更好的傳播方式，既可以保證企業(yè)的傳播推廣有效，利于品牌建設與積累，而且可以最直接的節(jié)省企業(yè)支出，為企業(yè)帶來內在贏利？
我們分析目標群體都是70后，80年代出生的新一代父母，他們接受的教育程度有很大的提高，其消費觀念也隨著社會進步不斷更新，愿意為自己的孩子付出更多，對孩子保健產品的選購及使用有較高需求。但身為獨生子女的他們，極其缺乏照顧孩子的經驗，對藥品這個行業(yè)他們并不是很懂，更多情況下需要他人灌輸或其他途徑來了解，從而形成基本的保健知識。雖然他們對鋅元素的認識比較高，但認為孩子身體缺少鋅元素主要是免疫力下降、飲食不好；其次是注意力不集中、多動、頭發(fā)發(fā)黃等表現(xiàn)性癥狀；他們對補鋅產品的功效了解不深入，對補鋅比較肓目。消費者需要更多的育兒及補鋅知識以消除他們的困惑。
經過分析后決定針對這一點，編緝一本以解讀孩子缺鋅與酵母鋅知識為中心的科學育兒手冊。 但編一本冊子的成本是較高的，在編之前需要考慮清楚如何精準的送到我們目標群體的手中，將知識傳播給他們，同時又被信服，從眾多補鋅產品中脫穎而出？如何不浪費支出？
經過分析我們最后選擇聯(lián)合幼兒園，編緝一本名為《智慧媽媽必讀》的家長聯(lián)系手冊。因為目標使用群體大多在幼兒園，也最容象接觸得到目標購買群體，而同類產品還沒有以此為傳播點，幼兒園是康普力星酵母鋅最利于傳播的地方。而且孩子上幼兒園期間一天都在學校，大多都會在學校吃一餐。孩子的行為舉止老師最了解，可以得知小孩有哪些癥狀，并且可以馬上通過家長聯(lián)系手冊告之家長。同時家長對幼兒園的教師有一種信任感，很容易被老師說服購買相應的產品。而且聯(lián)系手冊家長也需要看與使用，所以對產品訊息能在長時間內（一個學期）被家長關注，冊子的閱讀率說服力大大提高。（目前幼兒園的家長聯(lián)系手冊主要來源于幼兒園自己制作、市場購買等，整體制作質量較差，內容單一。幼兒園也迫切需要制作精美，且購買成本較低的冊子。）
《智慧媽媽必讀》家長聯(lián)系手冊主體版塊內容
A、家長聯(lián)系手冊部分：
老師記錄小朋友在幼兒園的各種表現(xiàn)，由小朋友帶回家，以備家長了解小朋友在幼兒園的學習生活情況，同時家長根據(jù)老師的記錄及時反饋意見。家長也可以記錄孩子成長的每一天
B、科學育兒知識部分
由孩子的教育、護理、生活、飲食等方面構成
1、孩子發(fā)育與保健
2、育兒營養(yǎng)與健康
3、孩子的教育
4、專家建議：
5、小貼士教你日常飲食妙招：
附錄：每天各種主要營養(yǎng)素的需要量
C、育兒日記（媽媽記錄部分）
D、產品知識部分
在其中穿插康普力星酵母鋅的廣告、產品介紹
E、酵母與人類健康
講解酵母知識與人類健康，酵母鋅的優(yōu)勢
F、促銷品、優(yōu)惠券及活動
媽咪禮品 | 寶貝禮品 | 我的優(yōu)惠 | 我的積分 | 兌換記錄
G、企業(yè)文化板塊
解讀安琪酵母世界級酵母營養(yǎng)顧問形象
手冊使用方法：
1、家長育兒日記部分
家長寫下寶寶當天在家的表現(xiàn)，以及發(fā)生了什么重要的事情等。將孩子每一天的生活、學習、教育、心情等成長經歷細心描繪，用心記錄。待孩子長大成人，這將是您送給他(她)的最好禮物，
2、教師記錄部分
老師分別在情緒、禮貌、個人衛(wèi)生、講道理、身體鍛煉、睡覺、進餐、集體活動、自我服務、游戲等后的空白處，寫上孩子本周在幼兒園的表現(xiàn)。在“老師寄語”處寫上對寶寶本周在幼兒園的表現(xiàn)的評論，以及對孩子的期望、祝福等
家長 “家長回復意見”處寫上對“老師寄語”的回復，以及寶寶最近有什么新狀況，在幼兒園需要老師注意什么等。
為了使傳播體現(xiàn)得更生動，康普力星酵母鋅作一個卡通型像，編入手冊，活化手冊，同時強化消費者記憶——
康普力星品牌家族檔案：
大哥-康康KK
弟弟-普普PUPU
妹妹-麗麗（力力）LILI
家族成員：大哥-康康、弟弟-普普、妹妹-麗麗（力力）
家族身世：傳說他們是生物界的活躍分子
年齡：可能1歲到14歲 身高體重：身高不高，體重不重
血型：不詳 語言：“凡事我們來幫你” 性格：活潑、天真、可愛
特長：跳舞、畫畫 喜歡的事物：玩游戲、鍛煉身體 不喜歡：去醫(yī)院
害怕的事物：打針 最喜歡逛的地方：書店、公園、游樂場
卡通生動化體現(xiàn)：
家族成員超能力：
幫助2—10歲小朋友補鋅，消除了無機鋅的毒副反應和有機鋅對腸胃的刺激。全面均衡補充人體所需營養(yǎng)，補充蛋白質、B族維生素、助消化酶及人體必需的多種礦物質。效果是有機鋅的5倍，無機鋅的10倍。
康普力星酵母鋅《智慧媽媽必讀》家長聯(lián)系手冊通過無條件贈送或置換資源以免費提供的形式發(fā)放給幼兒園。通過科學育兒手冊的知識營銷傳播與消費者形成互動，讓消費者接受“康普力星酵母鋅——營養(yǎng)型補鋅，科學補鋅新方式”的概念。
四、以手冊為中心，形成1+N傳播模式
有了康普力星酵母鋅《智慧媽媽必讀》家長聯(lián)系手冊為核心的傳播原點，還需要把它進一步放大，于是我們又構建推出了一個整合、互動、差異化的1+N的傳播模式。通過“1” （科學育兒手冊） 這個核心傳播載體與概念中心，形成整合性傳播平臺的引擎，以N種目標消費者的傳播接觸點來傳播“1”的內容，從而形成合力進行統(tǒng)一的傳播與價值溝通。
1、互動平臺傳播：
自建康普力星酵母鋅“營養(yǎng)型補鋅”科學育兒圈網絡營銷平臺，定期進行在線“天才寶寶、智慧媽媽”網絡評選。捆綁維系客戶，同時形成數(shù)據(jù)庫營銷。
【活動方式】
在網上發(fā)表年輕媽媽與寶寶（２－７歲）的圖片（需要有小寶寶的生活介紹）、視頻（媽媽照料寶寶的智慧片段），同時填寫個人信息與聯(lián)系方式。「安琪」公司與「所有網民」及相關專業(yè)人士將組成活動的「天才寶寶、智慧媽媽」評審組；在2008年每季度末的前一周，對票數(shù)最高之前100份圖片、視頻（但不限于前100個）進行評定。
每季度評出前10名最具代表性的天才寶寶、智慧媽媽，進行獎勵。
08年一共為期4期，并于 2008年11月20日至2008年12月10日，網民/消費者將對前三輪30名入選與四季度前10名進行最后一階段「終極投票」在線票選，從而推選出「天才寶寶、智慧媽媽」各一名，作為「康普力星酵母鋅」的形象代言人。
【活動獎項設置】
獎一： 冠軍大獎，獎金「人民幣五萬元科學育兒基金」 、成為康普力星酵母鋅為期一年的品牌形象代言人。
獎二： 10名評審推薦獎：獎金「人民幣一萬元科學育兒基金」、成為康普力星酵母鋅階段性包裝使用形象
獎三：所有上傳參與活動者，都將收到康普力星酵母鋅體驗裝一瓶。
2、MOB—CRM移動客戶關系管理系統(tǒng)（互動終端）
在各區(qū)域建立MOB—CRM移動客戶關系管理系統(tǒng)，形成手機4S（信息、服務、銷售、推廣）終端服務站服務消費者。建立康普力星酵母鋅與消費者之間持久的關系，增加客戶的認知度和忠誠度從而達成重復購買率。同時借此導入客戶關系管理，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫。
A\服務：
推出高級顧問點對點熟客服務，為忠誠顧客定期發(fā)送孩童成長的健康知識、補鋅與成長的知識。傳遞出“康普力星酵母鋅不只是在賣鋅產品，而是在賣對成長的關愛，一種健康成長的指引，內容為《科學育兒手冊》知識。
B\活動與產品信息：
手機每月定期為顧客發(fā)送產品活動信息
C\推廣：
定期舉辦養(yǎng)兒育女知識、話題，同城同齡有緣寶寶相聚活動。形成母親圈子文化、沙龍、party對小孩成長提供交流與指引。
D\銷售：
解答消費者購買疑問與會員活動消費積分、積分精彩升級活動。
3、社區(qū)傳播
走近高尚大社區(qū)，在開發(fā)的針對年青群體的社區(qū)宣傳欄做“科學育兒與補鋅”的知識傳播，直接針對目標群體營銷。（內容為科學育兒手冊內容）同時與知名的地產開發(fā)商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在地產商的內刊上發(fā)布產品知識與優(yōu)惠券贈送等活動，同時告知手冊的獲取方式。
4、終端傳播：
通過終端設計了主題為“媽媽，給孩子補鋅不要再盲目下去了——營養(yǎng)型補鋅，科學補鋅新方式”的形象畫面與消費者進行溝通，傳遞康普力星酵母鋅產品利益和品牌信息，促進購買。
同時進行終端會員招募活動，凡購買康普力星酵母鋅產品的都有卡通折紙贈送（讓家長帶回去給孩子）。正面做成系列圖畫，反面為產品信息與健康成長知識。（小朋友拿到單張后可以在上面涂畫、也可以學習英文單詞。以幫助小孩學習來打動小孩父母。）
凡購買康普力星酵母鋅二瓶以上者，均可免費成為會員。會員將享受權益：凡是康普力星酵母鋅的會員，可免費獲得康普力星酵母鋅科學育兒手冊，可定期參加康普力星酵母鋅舉辦的各種講座、培訓、聯(lián)誼會。
5、醫(yī)療機構傳播
在婦幼保健院、新農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院病歷做廣告（針對重點開拓區(qū)域），傳播“營養(yǎng)型補鋅，科學補鋅新方式”加強產品認知與專業(yè)感，促成購買。同時傳播《科學育兒手冊》內容信息與領取渠道方式。
在上行社會的大背景形式下，要保證利潤與市場份額的增長，一定要用超常規(guī)的方法去解決。康普力星酵母鋅首先對價值進行轉化提升，將酵母鋅轉化為營養(yǎng)鋅，并對非營養(yǎng)補鋅形成一種顛覆，形成競爭者無法企及的價值優(yōu)勢與消費者互動。在傳播上找更精確的切入方式，以《智慧媽媽必讀》家長聯(lián)系手冊為傳播中心，進行深度傳播，避免傳播中的品牌信息相互抵消，并形成競爭對手傳播壁壘。同時對其它資源傳播進行整合，推出1+N傳播模式，以全方位、網絡化、體驗式傳播讓消費者對康普力星酵母鋅形成品牌忠誠，形成品牌積累。真正花小錢取得大收益。
張鵬：深圳采納品牌營銷顧問機構 郵箱：zp0004332@126.com 電話：13590277300